중국 라이브 커머스 시장, 미국 이커머스 규모 육박… 동서양 소비 트렌드 격차 분석

노형석 기자

작성일 2026-07-20 08:01

글로벌 소비자 인텔리전스 기업 NIQ(NYSE: NIQ)의 보고서에 따르면, 중국의 라이브 커머스 시장 규모가 약 9,000억 달러에 달하며 미국 전체 이커머스 시장 규모에 육박하는 것으로 나타났다. 이는 아시아에서 개척되고 확대된 라이브 쇼핑, 소셜 커머스, 초고속 배송 등의 새로운 소비 형태가 글로벌 소매 시장의 성장을 주도하고 있음을 시사한다.

NIQ의 보고서 '더 커머스 레볼루션(The Commerce Revolution): 웨어 이스트 미츠 웨스트(Where East Meets West)'는 동양과 서양의 소비 트렌드 격차를 분석했다. 보고서에 따르면, 아시아태평양(APAC) 지역은 2025년 기준 글로벌 이커머스 매출의 약 55%를 차지하며 시장을 선도하고 있다. 특히 중국의 라이브 커머스 시장은 이미 상당한 규모를 형성했으며, 소셜 커머스 시장 역시 2030년까지 1.8조 달러 규모로 성장할 것으로 전망된다.

반면, 북미 소비자의 68%, 유럽 소비자의 67%는 소셜 미디어를 통한 제품 구매 경험이 없으며, 약 3분의 2는 퀵 커머스를 사용해 본 적이 없는 것으로 조사되었다. 이는 서양 브랜드와 소매업체가 이러한 새로운 채널들을 여전히 실험 단계로 취급할 경우 뒤처질 위험이 있음을 보여준다.

보고서는 AI가 이러한 변화를 가속화하고 있다고 분석했다. 동양에서는 상품 발견을, 서양에서는 가격 책정, 타겟팅, 측정을 지원하며 양쪽 시장 모두에 영향을 미치고 있다. NIQ 서유럽 사장 에밀리 다롤(Emilie Darolles)은 "아시아에서 일어나고 있는 일은 서양 소매에 대한 위협이 아니라 예고편"이라며, "라이브 쇼핑, 소셜 커머스 및 인스턴트 배송은 더 이상 떠오르는 채널이 아니며, 유럽 소비자들도 이미 같은 방향으로 움직이고 있다. 다음 10년을 선도할 브랜드는 동양을 로드맵으로 삼고 지금 행동해야 한다"고 강조했다.

제조사와 소매업체에게 변화는 채널 관리에서 데이터, 미디어, 커머스를 하나의 최적화 엔진으로 연결하는 시스템 오케스트레이션으로 이루어지고 있다. 라이브, 소셜, 퀵 커머스를 주류 이벤트로 취급하는 브랜드가 차세대 성장을 정의하게 될 것이라는 전망이다.