중국 라이브 커머스 시장, 미국 전자상거래 규모 육박… 동서양 소비 트렌드 격차 심화

노형석 기자

작성일 2026-07-20 08:01

글로벌 유통 시장의 무게 중심이 동쪽으로 이동하고 있다는 분석이 나왔다. 아시아에서 개척되고 확장된 라이브 쇼핑, 소셜 커머스, 빠른 배송 등의 새로운 유통 포맷이 현재 가장 빠른 성장세를 보이고 있지만, 대다수 서구 소비자들은 아직 이를 받아들이지 못하고 있는 것으로 나타났다.

소비자 인텔리전스 기업 NIQ가 발표한 보고서 '커머스 혁명: 동과 서의 만남(The Commerce Revolution: Where East Meets West)'에 따르면, 이러한 동서양 간의 격차는 여전히 상당한 수준이다.

보고서에 인용된 시장 데이터에 따르면, 중국의 라이브 커머스 시장 규모는 2025년 기준 약 9,000억 달러에 달해, 미국 전체 전자상거래 시장 규모에 육박하는 수준으로 성장했다. 이는 동양에서 시작된 소비 습관이 글로벌 리테일을 재편하고 있음을 보여준다.

하지만 북미 소비자의 68%, 유럽 소비자의 67%는 소셜 미디어를 통한 상품 구매 경험이 전무하며, 약 3분의 2는 퀵 커머스(빠른 배송)를 이용해 본 적이 없는 것으로 조사됐다. 반면 아시아태평양(APAC) 지역은 이미 전체 글로벌 전자상거래의 약 55%를 차지하며 빠르게 앞서나가고 있다.

NIQ는 이러한 상황에서 서구 브랜드와 소매업체들이 라이브 커머스나 소셜 커머스와 같은 채널을 여전히 실험적인 대상으로만 취급할 경우 뒤처질 위험이 있다고 경고했다. 특히 인공지능(AI)이 이러한 변화를 더욱 가속화하고 있다는 분석이다.

보고서에 따르면, APAC 지역은 2025년 기준 전 세계 전자상거래 수익의 약 55%를 차지하며, 중국의 라이브 커머스 시장은 약 9,000억 달러 규모로 미국 전체 전자상거래 시장 규모에 근접했다. 중국의 소셜 커머스 시장 역시 현재 약 5,000억 달러에서 2030년까지 1조 8,000억 달러에 이를 것으로 전망된다.

반면 북미와 유럽 소비자의 약 67~68%는 소셜 미디어를 통한 구매 경험이 없으며, 약 3분의 2(북미 약 69%, 유럽 약 66%)는 퀵 커머스를 이용한 적이 없다. 반면 APAC 소비자의 59%는 이미 소셜 플랫폼을 통해 구매하고 있다.

퀵 커머스는 아시아에서 일상화되고 있다. 인도에서는 이미 FMCG(일용소비재) 온라인 판매의 약 80%를 차지하고 있으며, 중국의 약 1만 개 다크 스토어는 전국 단위에서 30분 이내 배송을 가능하게 한다.

서구의 대응책으로 떠오른 리테일 미디어는 규모를 키우고 있지만 측정은 여전히 어려운 과제로 남아있다. 2025년 전 세계 리테일 미디어 지출은 270개 이상의 네트워크를 통해 1,840억 달러에 달했지만(2026년 미국은 1,076억 달러 예상), 거의 절반의 브랜드는 측정 효과가 '어느 정도 효과적'이거나 '전혀 효과적이지 않다'고 답했다.

보고서는 이러한 현상이 두 지역이 서로 멀어지는 것이 아니라, 동양의 라이브 쇼핑, 소셜 커머스, 초고속 배송, 슈퍼 앱과 같은 포맷 주도 행동이 서구로 수렴되는 과정이라고 진단했다.